| 山东旅游新论 2008-02-26 09:00:00 作者: 来源: |
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□本报记者 吴洪斌 按：自去年以来，山东旅游的决策者不断创新思维，探求旅游强省之路。在千头万绪的工作思路中，理出一条一定时期内山东旅游工作的着力点和奋斗方向，引领山东旅游进入一个新的发展阶段。在2008全省旅游工作会议召开之际，我们将前段时期的工作亮点提炼出三个主题，那就是市场主体培育、市场捆绑营销和旅游目的地建设。当然，一个产业的工作重点是方方面面的，我们希望今后一个时期内，山东旅游工作以这三个抓手带动全局，促使山东旅游迈向一个更高的层次。 市场主体论 抓市场主体问题，山东省旅游局局长于冲早在去年赴省旅游局上任伊始，在赴各市的调研中就形成了这一思想的脉络。在2007年3月召开的全省旅游工作会议上，于冲率先提出：“加快培育壮大市场主体”；在2008年的全省工作要点中，同样将“壮大市场主体”摆到议事日程。 在市场经济推进的进程中，作为一个产业，市场主体就是企业。只有企业壮大了，产业才能壮大。而作为旅游大省的山东，一谈到旅游企业，往往使人窘迫：拿旅行社来说，全省旅行社平均资产只有120.4万元，不及全国平均水平的一半；企业“小、弱、散”制约着产业的升级。 做大旅游企业，一直是山东走向旅游强省的责任和梦想。早在吴官正同志任山东省委书记期间，就提出建设一二个在全国乃至世界轰动的大项目，山东的旅游从业人员为此作出不懈的努力。但是由于旅游产业起步较晚，投入较少，加上种种因素的制约，山东旅游大项目建设长期以来进展不大。 一个较为成熟的产业，其企业规模分布应该是既有龙头企业，又有中小企业，呈现梯次分布。但目前山东从量上看，有了一定的规模，有些指标像旅行社总量等，还排在全国首位。但群山无峰，缺乏龙头企业，无法在产业竞争中占优势。旅游企业的壮大，一是在于量的积累，二是在于质的提升，通过产业集中度增强，产生一批大的旅游企业集团。山东对旅游企业大规模的投入开始于“九五”末，起步是比较晚的。与此同时，上世纪90年代，在全国各地通过资产集中，产生了一批大旅游企业集团。从今天来看，山东没有抓住这些机遇。 当前，伴随着国家管理体制的深化改革，旅游企业集团化建设又迎来一个新的机遇。为此，山东省旅游局适时启动“三个一批工程”，即重组一批、转型一批、引进一批，积极培育旅游大企业集团，切实解决旅游企业“小弱散”的制约，这是当前和今后一段时间，各级旅游管理部门工作的着力点。 旅游业作为政府主导型产业，在市场主体的培育壮大过程中，对政府管理者的素质要求越来越高。伴随着各级党委、政府对旅游业的重视，通过新一轮的人事调整，各地一大批懂经营，会管理的管理者走向领导岗位，这是未来山东旅游产业素质提升的希望。山东省旅游局局长于冲多次说过，现在不是没有资金，很多大企业对投资旅游业热情很高，但苦于没有项目，没有人才，因此投资旅游非常慎重。要把工作做细。像关键的土地问题，需要办哪些手续，怎么办，要一清二楚。要通过引进理念、引进市场、引进人才、引进管理，把市场主体做大。 令人欣喜的是，大企业集团的引进已经见到成效。像洲际、雅高、港中旅、国旅总社、首旅集团、上海锦江、上海春秋等一批知名旅游企业集团已经在山东落户。下一步，山东旅游大企业集团建设将会在内部重组上全面展开，各市已经在紧锣密鼓地筹备。 捆绑营销论 当前，旅游业正在急剧转型。比较明显的特征就是由原来的单纯追求观光，到观光与休闲并重，这是休闲时代到来的前兆。面对这一态势，山东省旅游局的决策者审时度势，从战略的层面提出了山东打造“文化圣地，度假天堂”这一新的品牌形象，这是今后一段时期指导山东旅游规划建设和市场营销的纲领，是山东旅游的特质，也是产业的灵魂和实质。 作为管理者来说，规划建设和市场营销是旅游工作的“两只手”，从当前中国旅游发展来看，应该“两手并重”；对于发达国家，特别是市场成熟的地方，规划建设的使命渐渐就完成了，因为旅游吸引物的空间布局相对成熟，没必要整天投项目了，因此市场营销成为旅游管理者的主要工作，而且是要不断重复的工作。 作为政府来说，市场营销营销的是区域品牌，这对旅游企业来说太重要了。比如说有的新景区推向市场后，没有做一点的形象推广就交给旅行社来推，旅行社花很大气力，消费者就是不买单，为什么？从传播规律来看，形象推广要转化成消费者的购买，有一个滞后效应，需要有一个持续推广强化的过程；从区域经济的发展规律来看，区域形象品牌竞争是决定区域经济竞争力的关键。对于一个乡镇、一个县、一个市、一个省，甚至一个国家，都是如此。要想自己区域内企业走向市场，就必须进行区域形象营销，这是由旅游产业自身的特点决定的。旅游业是一个目的形象物化的产业，是一个异地消费先从形象购买开始的产业，一个地域的品牌都没有塑造起来，就希望区域内的旅游企业走向外部市场，那是不可能的事情。这也是国际旅游发达国家实践证明了的事情。因此，在旅游区域形象营销上，政府的角色要扮演好，不能缺位。 山东的旅游形象推广起步较早。2002年，山东省旅游局就做出了一个在海内外产生强烈反响的举动，设立100万元重奖征集山东旅游大项目创意方案，借此推介山东的形象。2006年1月19日，当时在任的山东省委副书记、省长韩寓群面对摄像机镜头，向全世界推介山东旅游：“欢迎海内外朋友来山东旅游观光，亲自体会孔子的智慧、泰山的精神、大海的胸怀、黄河的文化，还有我们山东人的热情好客！”但是，从各市的情况来看，参差不齐。特别是营销资金投入上，差距较大，有的市甚至没有营销资金。 为了聚拢五指出重拳，省旅游局决策者创新实践，推出了捆绑营销的方案。此举得到了副省长才利民的肯定。他在有关会议上表示，把资金集中起来，在一个或几个主流媒体集中开展宣传，将形成山东旅游宣传的整体效应。省旅游局将全省各级旅游宣传促销经费捆绑起来集中使用，形成聚集效应，这是个好办法。省旅游局安排专项经费，开展山东旅游形象宣传，为市、县开展旅游形象宣传创造了良好条件。各市、县要利用这个平台，借助省里的力量，通过资金捆绑扩大宣传效果。 此前，山东的旅游营销自己跟自己比，力度较大，但从全国来看，形势逼人。兄弟省份你追我赶，当仁不让。2008年开始的宣传捆绑营销，山东“文化圣地，度假天堂”的品牌形象可望在国内外凸现，大大增强山东的区域竞争力。 目的地论 旅游的单一吸引物虽然是构成旅游行为的重点，但不是支撑旅游行为的全部，旅游全部行为的完成要靠旅游目的地来支撑。 旅游目的地的构建靠什么来启动，以前没有找到很好的突破口。省旅游局新一届决策者在充分调研的基础上，提出了实施“五级联动创优工程”，完善城市旅游功能，拉长产业链条的举措。即通过引导各级政府创建地级市优秀旅游城市、县（市）优秀旅游城市、旅游强县、旅游强乡镇、旅游特色村的建设，来建设旅游目的。 “五级联动创优工程”堪称山东的创举。这在当前旅游部门职能相对较弱、旅游产业涉及面越来越广的情况下，调动各级党委、政府的积极性、创造性，发展大旅游、建设大产业，当是一种行之有效的办法。因为只有“五级联动”这样的工程，才能形成政府主导，社会参与，才能动员方方面面的力量来参与发展大旅游，各级旅游管理部门应该珍惜这一资源，以此为工作切入点，坚定不移地坚持下去。 目前，山东旅游目的地建设已经取得阶段性成果，已有13个地级市、16个县级市成为“中国优秀旅游城市”，总数跃居全国第一。另外，济南、青岛、烟台、威海、泰安、曲阜6个首批优秀旅游城市正申请创建“中国最佳旅游城市”。山东还确定13个县为省级旅游强县试点，长岛县被国家旅游局命名为旅游强县。同时旅游强乡(镇)、旅游特色村建设也顺利展开。 当然，旅游目的地的建设还有还多的工作要做，已有的成绩还要巩固。像增加旅游演艺活动，开发富有特色的旅游购物点，完善旅游交通和旅游信息化建设。还有，对现有的旅游吸引物换代升级，开发高端旅游产品，如温泉、高尔夫、葡萄酒庄、游艇、邮轮、滑雪、湿地、狩猎等，是增强旅游目的竞争力和可持续发展力的关键，应当从战略的高度予以重视。 |
| 编辑： 李辉 |
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