■厚书薄读
　　2006年最火的概念是什么？不是超女、舞林大会一类的真人秀，不是《疯狂的石头》一类的小成本影片，而是一条我们谁都绕不过去的“长尾”！未来我们卖得越少，却挣得越多？互联网时代，热门商品再也不能一统天下，“蚂蚁”也会拥有话语权。这正是《长尾理论》一书的核心理念。

　　美国《连线》杂志总编辑安德森首次阐述了长尾理论。长尾理论彻底颠覆了我们视为金科玉律的80/20法则。此前的商业理论认为只要抓牢20%的畅销品市场，就能带来80%的利润，但是互联网等技术的出现，使得生产、流通的成本急剧下降，使得原本被我们忽视的小众商品也有了出头之日。
　　比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在1970年，现在的一档最佳节目恐怕连前10名之列都难以进入。简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已经今非昔比。那么，那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方？答案并非唯一。他们散向了四面八方，因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面，使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部(所谓的利基产品)也咸鱼翻身，成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。
　　视频成本只是传统电视的零头
　　2006年1月19日，Google揭开了Google视频的神秘面纱。可以说，Google视频就是活动影像的终极长尾市场。苹果iTunes上的视频商店里或许有更多的电视网内容，但Google允许任何人免费上传他们的视频文件，自己设定价格，包括免费共享。
　　混乱的局面是意料之中的：从禁播的商业广告到婴儿录像，Google视频中的视频文件五花八门，近乎无奇不有。但这也是一个无限多样性世界的写照，在这样的世界里，商业制作的内容和业余水平的内容同台竞争……而且，获胜的常常是业余内容。
　　Google视频主页的上半部分都是些缩略图格式的商业内容，有经典电视节目，还有著名的谈话节目。排在它们下面的是一些最受欢迎的免费视频：可爱笨狗的剪辑短片，有趣的商业广告，还有一只章鱼吞吃一条鲨鱼的镜头。再往下是“随意”内容：单板滑雪的失误镜头，正在玩视频游戏的人等等。
　　广播电视网可以把Google视频当成其库存节目的网上店面，也可以在这里宣传即将上映的新片。独立制片人们可以在这里检验一下人们是否愿意花钱来欣赏他们的作品，没有名气的电影再也不能以缺乏传播渠道为借口了。
　　与此同时，微软、雅虎、美国在线和诸多其他企业也创建了自己的网上视频市场。其中某些网站已经可以和主流电视媒体相抗衡。雅虎音乐视频的收视率不亚于MTV，与某些著名音乐电视频道相差无几。有
　　些热门网上电视节目每天都有数十万人收看，这样的收视率已经与相当多的有线电视节目旗鼓相当。
　　现在，平均每天有21.5万个家庭收看《艾布拉姆报告》——一个由数十人的制作队伍用数百万美元的预算制作出的节目。同一时期内，网上节目Rocketboom平均每天有20万个家庭收看，但这个风格类似乔恩·斯图尔特综艺节目的网上滑稽新闻节目只是由两个人制作的，而且成本不过是几盒录像带、两盏灯和一张纸板地图。现在，这个节目正在卖广告，头一个星期内的5段32秒的插播广告就卖了4万美元。这个收益水平或许比不上电视网，但这样的利润水平会让电视网羡慕得发疯。
　　我们早在十几年前就在盼望这一天的到来，但直到网络宽带成为主流媒介之一，这一天才真的到来。新一代美国人都是在网上长大的，他们的媒体消费习惯都是在大学宿舍的宽带天堂中养成的，所以在电脑屏幕上欣赏视频对他们来说是家常便饭。不过，电脑屏幕并非是他们的唯一选择，家庭网络化大潮正在将宽带引入起居室，正在将网络内容输送到普通的电视中。
　　网络节目的制作成本可能只是传统电视节目的一个零头，而且它们也有自己的观众群。今天，最令广告商们垂涎欲滴的18至34岁男性消费者对电视的兴趣已经盛极而衰，更具互动魅力的互联网和视频游戏正在赢得眼球争夺战。总体来看，电视观众人数仍处在历史高点，所以广播电视界还没到惶惶不可终日的时候。但是，互联网真正对电视形成威胁的日子似乎已经为时不远。问题只是如何应对这一挑战。
　　电视内容只是视频世界很小的部分
　　当你按着遥控器随意浏览数百个数字有线频道时，你绝对看不出电视有什么局限性，但它确实有。电视内容看起来五彩缤纷，但实际上只是视频世界的一个很小的部分。
　　在所有的传统媒体业中，电视业是最有可能被彻底改变的一个。原因如下：电视业创作出的内容比其他任何媒体和娱乐业都要多。据估计，每年的原创电视内容达3100万小时。尽管这个数字还比不上广播业，但大多数广播内容都是随意闲谈或在其他地方也能得到的录制音乐，所以广播和电视不具可比性。每年的视频制作量大得惊人，但是你只能看到其中的一小部分。首先，一个普通美国家庭大约能收到100个电视频道。这听起来不是个小数，毕竟这意味着这些频道每年要向这个家庭播出876000个小时的节目，但实际上，这些内容仍然不到美国电视节目总量的10%。更糟糕的是，除非这个家庭有一台录影机，而且某个人肯花去大量的空闲时间给它编排节目，否则全家人会错过大多数的电视节目。而电视节目一旦错过，就会永远错过。只有极少数的电视节目会出售给独立电视台，做成DVD的节目就更少了。
　　因此，电视业的内容创作量与可获得量之比超过其他任何行业。其他行业或许能创作出更多的内容(比如出版业)，但消费者能获得的内容也多得多(借助Google)。只有电视业会把它的高质量内容当成一次性产品。没错，有很多电视节目确实没有重复使用的价值。但并非所有的节目都是如此，在那些刚刚亮相即被抛弃的节目中，有许多是不该抛弃的。
　　也有不少聪明人在考虑如何利用被尘封在角落的电视节目。但这并非易事。大多数电视台都是内容的租用者，不是拥有者，所以他们往往无法使用库存的内容。
　　即使对内容的拥有者们来说，以计划外的方式发行电视节目也会碰到相当大的困难。地区独家发行协议和联合使用权的问题甚至让情况更加复杂了。知道你为什么看不到DVD版的老片《辛辛那提的WKRP》吗？因为这部系列喜剧讲的是一个广播台的故事，所以背景音乐中有很多经典摇滚乐。获得这些音乐的使用权要花很多钱，而且非常困难。还有一些经典节目的DVD版被迫使用了不同于原版的音乐，比如《拖家带口》，这令电视剧迷们大为光火。
　　30′的电视节目是匮乏时代的模式
　　观察一下Google视频上的内容，你几乎完全看不到精雕细琢的作品，除此之外，最引人注意的就是内容的短小：大多数视频都在三分钟以下。电视一般以半小时为单位(剔除商业广告的话就是22分钟)，不太会有这么短的节目。事实上，这样的迷你视频是一种新事物——一种介于消极的收看电视和互动式的网上冲浪之间的新媒体。
　　一想便知，以半小时为单位并没有什么玄妙之处，这不过是一种分割节目表的简单方式——只要采用这样的方式，各个节目必定是从整点开始，在整点结束。在电视节目表之外(即通过其他渠道观看节目)，娱乐和新闻节目可长可短，既有32秒的剪辑片断，也有3小时的音乐会实况，30分钟的节目并没有什么内在优势。
　　就像其他许多渐渐成为公认文化规范的传统一样，以30分钟为单位制作节目的传统实际上也是低效传播渠道的产物。这个传统也许会在某一天褪色，被该长则长、该短则短的自然编排方法取代——这样的方法反映的是人类注意广度和节目类型的多样性，不是节目编排的方便性和广告商们的喜好。
　　这既是传播资源从匮乏转向丰饶的又一个希望，也反映了对匮乏的担心在我们的文化中是多么的根深蒂固。当我们转向宽带视频，摆脱固定化的节目安排，节目平均时长就会缩短。突然之间，最重要的成了消费者的意愿，不再是传播渠道的意愿。
　　同样，随着带有视频功能的移动电话开启了移动视频的时代，短小内容将会随之兴起，我们可以忙里偷闲地抽时间欣赏它们——乘车的时候，等人的时候，工作休息的时候。体育是一个典型的例子：我们可以从体育节目中节选出任意长度——全场比赛，精彩镜头，关键性的一节或一局，最后两分钟等等。
　　我认为30分钟的电视节目就像是传统的报纸一样——一种诞生于匮乏时代的模式，现在已经度过了它的巅峰时期。追求方便性和娱乐性的观众会转向更短小的内容，追求充实感和满足感的消费者会转向更长的内容，但不长不短的僵化模式不再有市场了。
　　家中的好莱坞
　　另一种将被彻底改变的视频内容就是电影。电影已经有过划时代的巨变，电影世界经历过从大众化转向小众文化领域的过程，最伟大的转变之一发生在20世纪80年代早期，这要归功于新传播工具的普及——首先是录像机，更重要的是影碟出租店。在这之前，一个中产阶级美国人每天晚上没有几部电影可选，无非就是电视上的三四部片子和当地影院里的那些东西。
　　影碟出租业的出现等于让每一个晚上的每一个起居室都有了数千部可以选择的影片。于是，“强迫”媒体(强迫你打开电视或走进本地的影院)变成了“诱惑”媒体。消费者们突然可以随心所欲地挑选影片了。
　　这种选择大爆炸也带来了电影欣赏成本的巨变。此前，一个人一张票是标准；但现在，花一点钱就可以让许多人看到一部片子，只要你能在一间屋里塞进这么多的人。
　　早期数字音乐服务网站Listen.com的创始人罗布·里德解释了这种转变的经济意义：
　　20世纪80年代早期，新技术把电影消费的基本单位从电影院中的一夜变成了家中的一夜，电影市场急需“发行”多种多样的新选择来满足这个新的需求领域。在家中度过一个电影之夜的成本更低，但这样的夜晚何其之多。
　　最初，当电影公司发现一个花20美元观看《ET》(《外星人ET》)的五口之家租一盒《ET》肯定花不了20美元时，它们吓坏了。它们忽视了两个因素：最明显的是，如果这个家庭能看到他们想看的任何电影，而不是局限于当月正在推广的寥寥几部新片，那么他们投入到电影中的总时间和总花销将有爆发之势；再者，如果《ET》能被数百万人看到，他们可以花2.95美元租一盒，那么这部片子的总盈利也有剧增的可能。
　　录像机和出租店的出现预示了无限选择时代的到来。这些出租店把每一个周六之夜的电影选择空间都扩大了上百倍。有线电视也把电视选择空间扩大了上百倍。今天，互联网则会把选择空间扩大无数倍。
　　不管是录像机还是互联网，每当一种新技术带来了更多的选择，消费者们都会对它趋之若鹜。我们的愿望就是有更多的选择，而且很明显，这一直是我们的愿望。

　　《长尾理论》
　　(美)克里斯·安德森　著
　　中信出版社2006年12月出版