《奥林匹克大逆转》
　　（英）麦克尔·佩恩著
　　郭先春译
　　学林出版社2005年7月版

　　内容简介

　　《奥林匹克大逆转》中详细描述了国际奥委会在政治和商业的双重压力下，以自己的方式，艰难而坚定地捍卫了奥林匹克的尊严和品格，恪守了奥林匹克追求和平、讴歌人性的理想。同时，在体育营销领域，以前所未有的远见和构想，以卓有成效的谋略和技巧，奠定了奥林匹克商业帝国的基石。如今，世界上最好的城市为举办奥运会展开激烈的竞逐，电视机构和赞助商们也争先恐后地向这项赛事注入数十亿美元的巨资。
　　本书作者麦克尔·佩恩，作为当时国际奥委会的核心人物，堪称奥运商业大厦的掌门人，他以实践亲历，为我们奉献了奥林匹克背后不为人所知的商业故事的全部秘密。

　　电视走进五环

　　奥运会历史上第一次电视录播信号发送是在1932年洛杉矶奥运会的时候，美国全国广播公司的广播频道在深夜新闻节目中，播出了简短的奥运会当天比赛新闻综述。当时对这种报道方式还存在争议：洛杉矶奥运会组委会担心广播报道会对他们最主要的经济来源——门票销售带来影响。
　　四年之后的1936年，柏林奥运会的组织者们将电视这种新的媒介形式引进了奥运会。175项比赛总共进行了138个小时的电视播出。电视信号被传送到距柏林市中心15公里之内一些特定的观赛场所，比较典型的是啤酒屋。162228人观看了历史上第一次奥运会闭路电视直播。
　　1948年，伦敦奥运会的比赛实况第一次被传送到电视观众的家中。12年后，当奥运会在伦敦再次举行的时候，正值第二次世界大战刚刚结束，组织者面临举办赛事的巨大经济压力，他们开始考虑把电视这一新的传播方式作为潜在的资金来源。
　　为转播奥运会而付费？英国广播公司BBC将此看做非常危险的先例，非常焦急地要避免这一局面的出现，在这方面他们表现出非凡的远见。毕竟，印刷媒体的记者和摄影师们不需要付钱。不过，在漫长的争论之后，伦敦奥组委终于还是说服BBC支付了1000几尼(旧英国金币，l几尼等于1英镑1先令)。
　　电视业那时还处在婴儿期。整个英国只有80000个家庭能够收到某种形式的电视转播。电视直播信号的发送被限制在伦敦周围80公里的地区。但是，这届奥运会比赛吸引了将近50万名观众每天收看(在英国以外没有转播)。
　　由于门票销售超出预期，伦敦奥运会组委会最终稍有盈余。他们表现出真正的英国绅士风度，选择了不去兑现BBC的支票。BBC省下了自己的1000几尼，但是，为一届赛事的电视转播权付费的先河却已被创下。

　　不再免费派发

　　具有讽刺意味的是，正是目前手握奥运会电视转播权的美国全国广播公司和英国广播公司，发起了对墨尔本奥运会的电视抵制，原因是在转播权费以及独家权利方面和组委会谈不拢。这些电视机构称，独家的转播权合同“是一种剥削，将造成灾难性的后果”。他们引用本国宪法赋予媒体的权利，要求免费和平等地分享新闻资源。
　　全国广播公司官员向驻纽约的澳大利亚总领事提出交涉：没有一个电视机构会因为不转播奥运会而破产，如果墨尔本奥运组委会不让步的话，他们将停止任何对墨尔本奥运会以及澳大利亚的正面报道。事态很快进一步激化，连澳大利亚总理罗伯特·门席斯都得到了这样的报告内容：“要尽最大努力通过奥运会获取好的媒体评价，以及尽可能多的国际社会的敬意。”
　　同时，墨尔本奥运组委会已经将英国的电视转播权以25000英镑独家售予了英国的主要商业电视台AssociatedRediffusion。这家刚刚成立不久的独立电视频道正是通过积极主动地争夺体育赛事转播权，从
　　BBC那里赢得了不少观众。该台的头头罗兰德·吉列同时还和西屋公司签订了价值50万美元的赞助合同，在美国将奥运会节目作为晚间的系列特别节目播出。
　　在几乎没有停顿的威胁和政治干预之下，墨尔本奥运组委会被迫丢脸地屈服。他们取消了自己已经和AssociatedRediffusion签订的独家权利合同，宣布自己仍然在寻找电视转播权的购买者。墨尔本奥组委为海外电视台每天提供三分钟的免费电视信号，以确保其新闻资源。电视机构则提出至少需要五分钟。但在国际奥委会的支持下，组织者拒绝了这一要求。
　　墨尔本奥组委游说当地的自由党国会议员兼政府部长肯特·休斯推动一条澳大利亚电视转播法的修正案。这条修正案给予体育赛事的组织者以保护自己电视转播权的法律依据，任何电视台不能宣称自己自动拥有免费报道赛事的权利。
　　不过，组织者还是认识到，需要为照顾当地发展中的电视转播业寻找一种解决方案。澳大利亚的电视九台获得了也许是有史以来第一个体育电视转播赞助协议，Ampol公司支付1000英镑给奥组委，另支付8000英镑给电视九台，以换取在该台奥运会报道节目中的广告权利。
　　这等于是将电视转播权收费以及独家转播的先例再往前推动了一步，因此引起了国际电视机构的强烈反应。他们仍然坚持不作让步。所有这些争议最终导致：墨尔本奥运会没有进行任何国际电视转播。这使得《纽约时报》专栏作家杰克·戈尔德写道：“奥运会作为一项社会公共事务，澳大利亚作为一个国家，电视作为一种代表自由世界的媒介，三方都在这次禁止电视转播的事件中蒙受巨大损失。”
　　但是，在这届奥运会上，一个重要的里程碑被树立起来了，这就是：体育赛事，尤其是奥运会的电视转播权，将不再免费派发。
　　1960年，奥林匹克运动回到美国，冬奥会在位于加利福尼亚州和内华达州交界处的斯阔谷举行。美国广播公司接受了以某种形式提供当地资助的原则，以50000美元的价格购买了电视转播权，但最后突然变卦。还好动画大王沃尔特·迪斯尼参与了那届冬奥会组委会的工作，他最终说服哥伦比亚广播公司的总裁比尔·帕利，顶替美国广播公司转播了这届冬奥会。

　　转播权争夺升温

　　四年之后的罗马奥运会，才真正标志着电视业和奥运会爱情的开端。这是第一届在欧洲18个国家电视直播的奥运会，它伴随着录像机的问世。而美国电视机构也180度大转弯地改变了自己的态度，哥伦比亚广播公司用40万美元购得了美国地区的电视转播权。
　　但尽管有这样那样的创新，直到1972年时，奥运会才真正对全球电视观众实现了突破。
　　慕尼黑奥运会上，八名巴勒斯坦恐怖分子实施的人质劫持行动，用一种悲剧性的方式，唤醒了美国观众对于奥运会的关注。从此，他们对于奥运会陷入了一种几乎成瘾的注意力锁定状态。纵观以往，奥林匹克运动进入现代媒体时代，确是经由了慕尼黑奥运会的那场惨案。
　　慕尼黑奥运会之后，美国电视机构开始慢慢认识到，奥运会对于收视率的刺激强度超越任何一个节目。各大电视机构之间对于奥运会电视转播权的争夺开始升温。
　　美国广播公司的阿尔列奇向蒙特利尔奥运会组委会开出了2500万美元的报价，这是他们为慕尼黑奥运会支付的电视转播权费用的三倍。而阿尔列奇要求蒙特利尔奥组委在24小时之内作出答复。把一个大幅攀升的报价和苛刻的最后期限相结合，这种大胆的战术后来被整个电视行业命名为ABC，或者是“阿尔列奇逼近”。
　　阿尔列奇和美国广播公司这种做法，就像是连本带利全押上赌一把。但是对于他们的谈判战术，其他电视台并不乐意。全国广播公司的副总裁以及总顾问给当时的国际奥委会主席基拉宁发去电传，抱怨这样的竞标过程简直是“一场欺骗”。
　　1980年冬奥会时，国际奥委会正在经历更为令人担忧的变动。美国奥委会试图要求在电视转播权费用中分成，他们提出，任何一届不在美国举办的奥运会，美国电视机构为其支付的电视转播权费用中都应该向美国奥委会上交30%。当时的国际奥委会干事莫尼克·贝尔琉斯发出尖叫，称这是勒索行为。美国奥委会的这类要求，在上个世纪80和90年代曾屡屡出现。

　　政治和伏特加

　　到了该为莫斯科奥运会的电视转播权进行争夺的时候，各大电视机构对于美国广播公司的做法已经有种如梦方醒般的认识，开始直接向苏联的组织者们进行公关。转播这届奥运会的好处明摆着：在思想观念导致的遥远而神秘的铁幕背后，美国运动员奋力争夺金牌，由此激发的想象力，能让美国各大电视机构的管理人员多么感兴趣。
　　为莫斯科奥运会电视转播权展开的第一轮谈判，于蒙特利尔奥运会期间停泊在蒙特利尔港口的苏联船只“亚历山大·普希金”号上进行。苏联人对参加谈判者进行了热情的款待。“装满大龙虾、鲟鱼片和鱼子酱的大盘子，把桌子都压得不堪重负……甲板上到处摆满了苏联的红牌伏特加和亚美尼亚的干邑。”这是美国《体育画报》对谈判场景的描绘。
　　在觥筹交错间，莫斯科奥组委向美国电视机构表示，自己心目中的转播权价格为2.1亿美元——比美国广播公司为蒙特利尔奥运会支付总金额高出了九倍！奥组委主席伊格纳蒂·诺维可夫还要求，在美国电视机构的奥运会转播中，要改变过去对苏联政治报道采用的那种态度。
　　接下来的几个月里，谈判过程充满了阴谋和欺骗，诉讼和反诉讼，已经握手成交的协议又遭撕毁，秘密特工的介入，美国电视机构总裁集体退席，以及莫斯科奥组委威胁永远不允许他们重新踏上苏联的土地，等等，都令人永久难忘。有一度，考虑到莫斯科奥组委方面的要求，三家美国电视机构联合起来，探索他们是否可以接触美国司法部，争取“谢尔曼反托拉斯法”的豁免权。这一法案禁止任何形式的联手竞标，但这时三家电视机构必须考虑将自己的资源整合在一起。最终，在最后一分钟的秘密竞标环节，全国广播公司结束了美国广播公司作为“奥林匹克电视网”对于奥运会转播的长期垄断。
　　当然，最终全国广播公司也没能转播那届奥运会。苏联在1979年12月27日入侵阿富汗，当时距离将在莫斯科举行的第22届奥运会只有不到七个月时间。作为抵制莫斯科奥运会总体计划的一个部分，美国商务部颁布禁制令，禁止全国广播公司向莫斯科奥运会组委会进一步支付电视转播权费。
　　卡特总统随后将禁制令的适用范围延伸至向国际奥委会的付款。这时国际奥委会刚刚获得某种形式的财务稳定，这下子看起来又要陷入混乱了。最终，全国广播公司还是向国际奥委会支付了应付的款项，尽管他们连一个小时的莫斯科奥运会节目都没有播出。通过英国劳伊德保险公司的保险赔偿以及其他地方的补贴，全国广播公司由此次事件导致的亏损得到了一些补偿。但最后，广告支出以及其他运营开支还是让他们亏损了3000万美元。