| 品牌的再认识 2007-07-26 08:41:00 作者: 来源: |
| ——与山东信立怡高房地产顾问机构总经理朱江对话 |
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信立怡高不再是1993年的信立怡高，甚至不再是2001年的信立怡高。 在房地产市场上走过“一圈”之后，来自于房地产市场最前沿深圳的山东信立怡高房地产顾问机构的销售业绩、市场占有率以及品牌知名度均名列山东市场行业前列。很多时候，信立怡高的嬗变，甚至让自己都有些认不出自己了。 作为中国住交会CHIHAF营销策划企业50强，过去的6年间，信立怡高很好地完成了自己从深圳“北上”的任务，在房地产营销代理逐渐被开发商所熟识和认同中，信立怡高以“正确的事情正确地做”这一理念，在一个又一个细节中，解读出自己独特的认识，赢得开发商的认可。 这是一个很好的开始。 房地产品牌发展的路程还比较短 大众地产：在您看来，现在的房地产市场上有品牌吗？ 朱江：中国房地产业的发展也就是20年，20年的时间根本就来不及有什么企业的沉淀。这样的发展主要是依托中国市场这样一个蓬勃发展的机会。也因此，房地产市场即便有一些品牌企业，也是存在很多缺憾的。 大众地产：树立一个成熟的房地产品牌形象，应该需要多长时间？ 朱江：品牌不是靠时间，而是靠经验培养和树立的。像万科这个品牌，也是经历过不止一个低潮。在这些低潮中，万科不断发现和修正着自己出现的问题。在经历了房地产高潮低潮的这么一个磨练，万科的内部机构逐渐完善，企业的功能逐渐清晰，企业的产品和战略逐步确立，人才得到了培养和锻炼。在经历过这种起伏以后，万科至少从心态上比一般的企业更加沉得住，也更加能够看清楚市场疯狂背后的风险。所以，这种企业就能走得更好更远。 大众地产：一定要经过磨练，才能产生品牌吗？ 朱江：并不是这样说。我们知道，自从中国取消了福利分房以后，房地产差不多进入一个高速发展期。在这个期间，由于这个行业太容易赚钱，应该说作为企业的老板，脑袋稍微灵光一点的，人脉稍微广点的，百分之九十都能赚到钱。所以说，在这个市场特别好的情况下，助长了一些投机，助长了一些短期行为。这种没有沉淀的企业文化，即便成为一种品牌，也只能是一种不成熟的品牌。 品牌化建设有利于市场、政府、企业 大众地产：目前的一种认识是，房地产缺乏品牌，是因为房地产市场缺乏健康，您认为呢？ 朱江：中国现在的房地产市场的确不是太健康。我记得王石说过一句话，“现在是阿猫阿狗都赚钱的时代。”只要你有钱能投进去，都能制造钱。的确，现在市场太好了，属于一种供不应求的市场格局。大家都要买房子，都要改善生活条件。那么，供不应求就造成了只要有能力拿块地，只要有能力投入，基本上就能赢利。这样一个局面对市场损害很大。在鱼目混珠的市场形态下，真正有实力的企业也很难表现出优势。那些没有实力的企业反而通过炒作或者投机赚到了大把的钱。老百姓在买房子的时候可能也没有这么高的鉴别能力。反正是要买房子，谁卖给我我就买谁的。这样的话也就造成了市场的一种假象。中国第一批真正的品牌企业，基本上都经历了市场的洗礼。但最近成长的一些企业，我看大部分理念都不是太健康，至少心态不是太健康。这不是一个好事。 大众地产：您说过，品牌化的产业建设有利于市场，有利于政府，有利于企业。您的理由？ 朱江：以制造业为例，上世纪八九十年代，中国制造业供不应求，刚开始做电冰箱、电视机、DVD等，成百上千个品牌！其实这是一种社会资源的浪费。通过激烈的市场竞争以后，价格降下来了，质量提高了，品牌也连锁了。比方我买个品牌的产品，首先我有个很好的质量保证，其次我有良好的售后服务来支持。这样的话我们买电器也很放心了。房地产跟制造业也有类似的地方。一旦形成品牌，我住在你这个品牌社区，我能够享受到这些服务，房屋的质量、社区的物业管理，它都可以给你提供品牌化的持久的支持。对个人来讲，我买了你这个产品，是有质量保障的；我买的这个服务，是可靠的；我买你这个小区，是增值的。对企业来讲，品牌做大了，企业做大了，就越不敢轻易出问题。不敢轻易出问题的企业，很自然的有利于市场的发展和政府的协调，这是相辅相成的。 大众地产：成为一个品牌的条件是什么？ 朱江：至少这个企业应该经历或者深深懂得市场。为什么山东的企业没太有走出去的呢？一个是山东房地产行业成长得比较慢，比沿海城市时间要短，这是一个原因。第二个原因是山东这些公司在成长的过程中，路走得比较顺。可能没怎么经历过波折。基本上都能赚到钱。因此，练企业内功啊，做企业的产业化连锁经营啊，在这些方面可能就不会像别的企业那么关注，可能更关注的是很好的赚钱机会。也就是说，现在的开发企业更多地是在考虑如何抓机会，而不是去抓内部管理。结果当机会抓的太多的时候，因为企业的能力没那么大，自己反尔消化不了。很多企业就会出问题，不得不把地卖掉。所以说，企业只有经过反复的击打，并积攒了内在核心的东西，形成人才、专业以及技术方面、特别是管理方面的积累，才有可能实现品牌化的梦想。 品牌成长取决于企业思维的市场化 大众地产：一个品牌房地产企业的外在表现应该是什么样的？ 朱江：一个要素就是，要有成形的产品。产品要定型，就要研究户型设计，材料选购，小区规划设计，配套设备，物业管理等，为什么我们很多企业不能够搞品牌化扩张？一个很主要的原因就是其产品不能定型。这不是思路不一样的问题。比如万科要做世纪花城这个产品，连选址都是有一套规程的，而大多数企业则过多地在关注机会而不是产品，谁告诉我一个信息，谁和企业关系好，怎么样把这块地“收编”过来等等，他不会考虑产品的问题，先占地，抢到这个机会再说。一个机会，适应做什么，拿地的时候并不考虑，拿到地以后才会去考虑，这是很可怕的。 大众地产：这也是济南本土开发企业没有做起来的主要原因吗？ 朱江：不能这样理解，只能说济南本土开发企业也遇到过这样的尴尬和困惑，有些济南本土企业发展得不错。比如鲁商集团。自从2000年开始做房地产，发展很迅速。为什么本土的没有起来呢？可能就是在起步的时候，一些开发企业没有把企业实力做起来；另外也没有把企业的内部机制做起来，当外部的资本壮大，内在机会少的时候，好了，等大资本到济南的时候，咱的小资本只有进县城了，好像是突然一夜之间醒来，我怎么面临着这么严酷的竞争？ 大众地产：您认为鲁商集团这样的本土开发企业快速发展的原因是什么？ 朱江：实际上我刚才已经讲过一些，就鲁商集团个体而言，我分析它的快速发展得益于：一是集团的快速发展，银座股份的快速发展，全省扩张。第二就是产业的互补。零售业的扩张带来了大量的现金流，房地产的扩张又需要大量的现金流。零售业虽然利润比较单薄，但是房地产就能贡献利润。通过这种互补，内部资源的这种配置，就是说能够很好地调动起企业的内部资源，扶持地产品牌的开发，从一开始一两个小项目到现在三四百万平方米的大项目。现在大规模的全省布点。短短几年的时间，鲁商集团成长得非常快，成长的质量也比较高。我个人的分析和理解，这一切缘于鲁商集团的思维比较灵活、清晰，非常市场化。其实越是大国企，背后沉淀的东西越多，打不破的框架太多，而鲁商集团解决了这些。更形象地说，一个品牌的成长，很大程度上取决于一个企业思维的市场化，这也是决定这个企业能否不断向前走的关键。 (胡文楷 李敏敏) |
| 编辑： 李辉 |
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