山东出口品牌集群化建设研究

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山东出口品牌集群化建设研究

2006-07-17 13:19:55

　 □王爱华刘淑琪　

　　品牌是产品的标识，也是产品内在品质与企业文化理念的集成和外在体现。随着市场经济的不断发展，市场竞争已经从产品时代进入到了品牌时代，品牌在现代社会中扮演着越来越重要的角色，成为一个产品、一个企业、一个地区乃至一个国家竞争实力和市场地位的重要标志之一。时代发展到今天，经济全球化和经济一体化趋势的深化又进一步凸显了品牌的作用力，并形成了品牌集群现象。一个企业、一个地区要顺应国际市场竞争新趋势，打造品牌优势和品牌竞争力，品牌集群就成为一个必须关注的问题。山东是中国的出口大省，出口总额占全国的6%左右。对于山东来说，要打造出口强省，提高产品国际市场冲击力和占有率，品牌集群效应的营造和放大就显得更为重要。
　　山东出口品牌集群优势不足
　　一、出口品牌不多，缺少品牌集群的基础。目前山东有119个产品取得中国名牌称号，居广东、浙江之后为第三位，但出口品牌进入中国名牌序列的不多。大多数产品是贴牌生产，借助国外品牌进入国际市场，尤其是加工贸易产品和出口订单产品，拥有自主知识产权的品牌数量更少。
　　二、品牌集群数量少，缺少整体影响力。在品牌的集群化程度上，山东远不如广东、浙江甚至江苏。就2004年全国名牌评选结果来看，山东家电业不如广东；纺织服装业则不及浙江、江苏。尤其是农产品，知名品牌凤毛麟角，更谈不上具有国际市场品牌集群竞争力了。
　　三、品牌区域分布较散，难以形成积聚。与广东、江浙地区相比，由于山东尚处于产业集群和协作配套发展的初始阶段，因而品牌产品分布散，形不成聚集现象。
　　山东出口品牌集群力薄弱的原因
　　一、品牌集群意识薄弱。制约品牌集群建设的一个重要因素是山东出口生产企业品牌及品牌集群意识尚薄弱，经营思想和经营模式还未从以价格取胜和以营销方式取胜圈子中走出来，工作重心仍旧放在生产环节和营销环节，追逐短期效应，缺少长远眼光和对产品质量和国际影响力的深度思考，满足于对加工订单的忙碌和出口数量的增长，创自有品牌动力不足。
　　二、生产方式陈旧。山东是农业大省，出口以农产品和农业资源性产品为主。由于长期以分散式小农户经营为主要生产方式，导致出口产品生产规模小；工艺流程不统一；规范性低而随意性大；产业链条衔接不畅，产业配套能力较低；产品质量没有持续保证，增加了品牌建设的难度，更难以形成品牌集群的要求和必要条件。
　　三、品牌集群规划和推进政策滞后。近年来，由于人们热衷关注的是品牌建设，品牌集群还没提上重要日程，集群布局和集中培育问题尚未列入规划范围，政府在宏观协调和社会发动上缺少必要的扶持和推进措施。在2004年出台的《2005-2010年山东省名牌发展规划》中，工作的重心仍在于品牌的打造，而品牌集群仍未被提到一定高度。
　　四、品牌集群典范和领军力量弱小。品牌集群作为一个新兴事物，有着其鲜活的生命力和示范效应。在山东，品牌集群的雏形正在展现，诸如青岛的品牌集聚现象和烟台的品牌数量的激增。但由于集群处于萌发阶段，较之南方一些品牌集群还缺少足够的魅力和影响力，难以为全省的品牌集群化发展提供榜样和经验。
　　加快山东出口品牌集群建设的对策思路
　　一、深化品牌集群认识。要在政府、企业、社会，尤其是农民这一群体中做好品牌建设和集群化发展的舆论推广；收集、整理国内外品牌集群的成功案例进行大力推介和展示，使其经验和榜样效应深入人心；树立对外贸易的长远意识和超越意识，为山东出口品牌的快速、集群化发展奠定思想意识基础。
　　二、合理规划品牌集群发展。政府部门要把品牌集群发展列入整体规划，确定品牌集群化发展的思路和目标，并配合以积极的政策扶持和推动。为此，一是要选择好产品，发掘那些有市场优势，有出口潜力，并且具有较强发散力和衍生力的品牌作为发展重点，尤其对于农产品品牌集群培育给予全方位的谋划。二是要选择好产业，抓住优势产业和新兴产业，做大做长产业链，围绕产业链培育品牌链。三是要选择好区域，在最具有品牌集群形成条件的地区进行品牌区域集群规划。四是要做好品牌资源的整合，规划品牌的流动和集中，实现上下游产业品牌的区域集中。
　　三、完善品牌自主培育机制。在品牌自主培育上，关键是谋求品牌的内在质量与外在质量的协调统一。内在质量培育要以质量管理、科技创新、追求卓越为核心，重点突出自主知识产权，突出绿色化和人性化理念；外在质量培育要抓住时代特点，以鲜明、简洁、震撼、便于根置记忆为核心，重点突出品牌设计的诉求个性和视觉识别的时代性。在上述基础上，促进单个品牌的汇聚和集中。
　　四、完善品牌引入机制。一是要营造品牌进入的产业环境。大力倡导产业的配套与链接，推进产业的合理聚集与有机互动，增强品牌的产业吸引力。二是要营造良好的地域环境。重点是加快经济园区建设，使其既成为品牌集群的摇篮，又成为吸引外来品牌的最佳载体，增强品牌的区域吸引力。三是要营造良好的人文环境。注重企业文化和区域文化建设，培育能与外来品牌相对接和融合的文化内核和价值取向，充分利用山东厚重的文化积淀吸引品牌的进入。
　　五、努力发展农产品品牌集群。一是要加快农产品生产标准化和工业化进程。近几年，山东正视了农产品生产方式的转变，深入开展农业标准化体系建设，大力推行“出口农产品绿卡行动计划”和“公司+基地”企业经营方式。要继续抓好这一工作，促进农产品集群的发展。二是注重提高品牌识别的现代化水平。要注重出口产品的形象识别设计，增强出口农产品品牌识别的特色和现代特征。三是大力培育地方特色产品地理标志品牌，围绕地理标识品牌打造品牌集群。
　　六、积极发展纺织产品集群。一是继续做好纺织服装出口产品质量的文章，使山东出口纺织服装品牌集群有坚实的品质支撑；二是提高设计水平，使纺织服装有明显的个性化和地域化特点，增加产品吸引力；三是完善纺织服装品牌的识别形象，要舍得资金投入用于标识设计和品牌广告宣传；四是要增强龙头企业的扩张力和集聚力，通过产业合作，带动品牌的集聚。
　　七、打造品牌集群统帅力量。无论从品牌的数量还是质量上看，青岛都位居全省乃至全国前列。因此，山东应将品牌集群建设的着力点放在青岛，集中打造品牌集群统帅力量。
　　八、优化品牌管理机制。为保证和促进品牌建设和集群化发展，还需要抓好宏观管理与调控，打假扶优，两翼推进。重点抓好品牌道德缺陷的纠偏、品牌竞争秩序的规范、品牌评价体系的优化、品牌保护与风险防范举措的设置，以及品牌沟通和品牌集群的合理引导，创造有利于各类品牌竞相开花、品牌集群蓬勃发展的良好外部环境。
　　（作者为山东社会科学院外经所研究员）

编辑：解西伟